「マーケティング」という言葉を聞いたことがない経営者はいないでしょう。しかし、「マーケティングとは何か？」と問われると、明確に答えられる方は意外と少ないものです。「広告・宣伝のこと」「市場調査のこと」と思っていませんか？

今回は、マーケティングの本質から「売れる仕組みを作る」ための考え方を解説します。

マーケティングとは「売らなくてよい状態を作ること」

経営学の父と呼ばれるピーター・ドラッカーは、マーケティングをこう定義しています。

「マーケティングの目的は、販売を不要にすることだ」

つまり、マーケティングが機能すれば、顧客が「欲しい」と思った時に自然と選ばれる状態になり、積極的に売り込まなくても商品が売れていく。これがマーケティングの理想形です。

また、フィリップ・コトラーは次のように定義しています。

「マーケティングとは、ニーズに応え、利益を生み出すことだ」

共通しているのは、顧客のニーズを起点に考えるという姿勢です。

「営業・売り込み」とマーケティングはどう違うのか

多くの中小企業では、「営業努力＝売上を上げること」と考えがちです。しかし、マーケティングの観点ではこの発想が逆になります。

視点	売り込み（セリング）	マーケティング
起点	自社の商品・サービス	顧客のニーズ
目的	作ったものを売る	欲しいものを作って届ける
手段	説得・値引き・プッシュ	価値の設計・情報提供
結果	一時的な販売	継続的な関係構築

「良いモノを作れば売れる」という発想はプロダクトアウト思考と呼ばれ、高度成長期には通用しましたが、モノが溢れた現代では通用しません。顧客が「何を求めているか」から逆算して商品・サービスを作るマーケットイン思考が不可欠です。

マーケティングの4つの機能

マーケティングは単なる「広告」ではなく、以下の4つの機能を持つ経営活動全体を指します。

1. 分析（Analysis）

市場・顧客・競合を調査・分析し、自社が取り組むべき機会を発見します。PEST分析、5フォース分析、顧客インタビューなどが代表的な手法です。

2. 計画（Planning）

ターゲット顧客を決め（セグメンテーション・ターゲティング）、競合との差別化を設計します（ポジショニング）。4P（製品・価格・流通・プロモーション）の戦略を立案するのもここです。

3. 実施（Implementation）

計画に基づき、広告・PR・SNS・Webサイト・営業活動などを展開します。

4. 管理（Control）

効果を測定し、PDCAサイクルで改善を繰り返します。

ケーススタディ：なぜあの会社は「売らずに売れる」のか

ケース1：「良いモノ」を作ったのに売れなかった製造業

北海道のある食品メーカーは、品質にこだわった高級チーズを開発しました。「これだけ美味しければ必ず売れる」と確信し、製造設備に多額の投資。しかし、販路もなく、認知もなく、誰に向けた商品かも曖昧なまま販売を開始。結果は惨敗でした。

失敗の本質：顧客視点なき「プロダクトアウト」。「誰のため」「何のため」を設計せずに作ったため、売る相手が見つからなかったのです。

ケース2：「売り込まずに満席」の地方の小さなレストラン

函館市内のある小さなレストランは、広告費ゼロで予約が2カ月待ちという人気店になりました。秘訣は、地元食材の仕入れ先農家との関係強化、シェフのSNSでの食材ストーリー発信、そして「来た人が誰かに話したくなる体験」の設計。

成功の本質：お客様が「伝えたくなる価値」を設計したマーケットイン思考。積極的な売り込みは一切なく、顧客が顧客を連れてくる仕組みができていました。

まず自社に問いかけてほしい3つの質問

1. お客様はなぜ、競合ではなく自社を選んでいるのか？
   選ばれている理由を言語化できていない企業は非常に多いです。顧客に直接聞くことが最も確実です。
2. 自社の商品・サービスは「誰の、どんな問題」を解決しているか？
   機能の説明だけでは顧客には刺さりません。「どんな悩みを持つ人が、どう変わるか」まで設計できているかが重要です。
3. 今の売り方は「プッシュ型」か「プル型」か？
   プッシュ型（売り込み）が多い場合、マーケティングへの投資で長期的にコストを下げられる可能性があります。

まとめ

マーケティングとは、「顧客のニーズを起点に、選ばれる仕組みを設計する経営活動」です。広告だけでも、営業だけでもありません。

次回は、マーケティングがどのように進化してきたか、その歴史と現代のデジタルマーケティングへの変遷をお伝えします。

筆者：芝 香（しば かおる）
ネクストソサエティ株式会社 代表取締役。北海道文教大学非常勤講師（経営マネジメント論・マーケティング論）、小樽商科大学ビジネススクール非常勤講師（ビジネスシミュレーション）、北海道大学講師（企業と仕事特論）。恵庭市主催の起業塾講師も務める。中小企業の経営支援やICT導入コンサルティングを専門とする。