「品質がいいのに売れない」その原因は価値の捉え方にあります。顧客価値（お客様の嬉しさ）と付加価値（企業の利益）の違いを3つのケースで解説。愛される店になるヒントがここにあります。
「うちの商品は品質がいいのに、なぜ売れないんだろう」
「こんなに安くしているのに、お客さんが来ない」
こんな悩みを抱えていませんか？実は、この悩みの根本には「価値」の捉え方に問題があることが多いのです。
本記事では、経営において最も重要な概念である「顧客価値」と「付加価値」の違いを明確にし、あなたのビジネスを「愛される店」に変えるヒントをお伝えします。
顧客価値とは何か
顧客価値とは、お客様が商品やサービスから得られる「嬉しさ」の総量です。
ここで重要なのは、価値を決めるのは売り手ではなくお客様だということ。どんなに高品質な商品でも、お客様が「欲しい」と思わなければ価値はゼロです。
ドラッカーはこう述べています。
「顧客にとっての価値を知ることは難しい。しかし顧客のみが知っている。聞かなければならない。」
── P.F.ドラッカー『マネジメント［エッセンシャル版］基本と原則』
顧客価値の4つの種類
| 価値の種類 | 内容 | 例 |
|---|---|---|
| 機能的価値 | 商品の性能・品質・機能 | 「よく切れる包丁」「燃費の良い車」 |
| 経済的価値 | 価格の安さ、コストパフォーマンス | 「激安スーパー」「格安SIM」 |
| 心理的価値 | 安心感、満足感、自己表現 | 「ブランドバッグを持つ喜び」「老舗の信頼感」 |
| 社会的価値 | 環境配慮、社会貢献への参加 | 「エコバッグ」「フェアトレード商品」 |
多くの企業は「機能的価値」と「経済的価値」だけで競争しがちですが、本当に愛される店は「心理的価値」と「社会的価値」も提供しています。
付加価値とは何か
付加価値とは、企業が経済活動によって新たに生み出した価値のことです。会計的には「売上高 - 外部購入費用（原材料費、仕入高など）」で計算されます。
| 項目 | 計算式・説明 |
|---|---|
| 売上高 | 1,000万円 |
| 外部購入費用 | 400万円（原材料、仕入れなど） |
| 付加価値 | 600万円（自社が生み出した価値） |
付加価値は、人件費・利益・減価償却費などの源泉になります。つまり、付加価値が大きいほど、社員に還元でき、投資もでき、利益も残せるのです。
顧客価値と付加価値の決定的な違い
| 観点 | 顧客価値 | 付加価値 |
|---|---|---|
| 視点 | お客様から見た価値 | 企業から見た価値 |
| 測定 | 主観的・定性的 | 客観的・定量的（金額） |
| 関係 | 顧客価値が高いから購入される | 購入された結果、付加価値が生まれる |
重要なポイント：顧客価値が先、付加価値は後。顧客価値を高めることで、結果として付加価値（利益）が生まれるのです。順番を間違えると「良いものを作っているのに売れない」という状態に陥ります。
ケーススタディ
ケース1：町のパン屋さんが大手に勝てた理由
背景：札幌市内の住宅街にある個人経営のパン屋A店。近くに大手スーパーが出店し、100円パンコーナーができた。価格競争では勝てない。
A店の戦略：
- 「今日のおすすめ」を店主が手書きPOPで紹介（心理的価値）
- 常連客の名前を覚えて声をかける（心理的価値）
- 地元農家の小麦を使用し、その農家の写真を店内に掲示（社会的価値）
- 焼きたて時間を告知し、その時間に行列ができる仕組み（機能的価値）
結果：大手スーパー出店後も売上を維持。むしろ「うちの町のパン屋」として愛着が深まり、リピート率が向上。
教訓：価格（経済的価値）で勝てないなら、他の3つの価値で勝負する。
ケース2：高品質なのに売れなかった工務店
背景：地方の工務店B社。職人の技術力は地域トップクラス。しかし新築受注が年々減少。
問題点：
- 「うちの家は丈夫です」としか言わない（機能的価値のみ）
- お客様が何を求めているか聞いていない
- 競合との違いが伝わっていない
改善後：
- 「子育て世代の暮らしやすさ」にフォーカス（ターゲット明確化）
- OB施主の暮らしぶりをSNSで発信（心理的価値の見える化）
- 地元木材を使った「地産地消の家づくり」をコンセプトに（社会的価値）
結果：2年後、新築受注が1.5倍に回復。
教訓：「良いもの」と「売れるもの」は違う。顧客価値の言語化が必要。
ケース3：付加価値を高めた製造業の挑戦
背景：金属部品製造のC社。下請けとして大手メーカーに納品していたが、価格競争で利益率が低下。付加価値率が20%を切る状態に。
改善策：
- 単なる部品製造から「設計提案型」に転換
- 顧客の課題をヒアリングし、コスト削減や性能向上を提案
- 試作から量産まで一貫対応できる体制を構築
結果：単価は従来の1.5倍になったが、顧客にとっては「トータルコスト削減」というメリットがあり受注増。付加価値率は35%に向上。
教訓：顧客価値を高めれば、付加価値（利益）は後からついてくる。
顧客価値を高める3つの質問
自社の顧客価値を見直すために、以下の質問を自問してください。
- 「お客様は、なぜうちを選んでくれているのか？」
→ 機能？価格？安心感？その答えが顧客価値のヒント - 「お客様は、うちに来なかったらどこに行くのか？」
→ 競合との違い（差別化ポイント）が見えてくる - 「お客様は、どんな時に『買ってよかった』と感じるのか？」
→ 心理的価値の源泉がわかる
まとめ
- 顧客価値：お客様が感じる「嬉しさ」。機能・経済・心理・社会の4種類がある
- 付加価値：企業が生み出した経済的価値。利益や人件費の源泉
- 順番が大事：顧客価値が先、付加価値は後。お客様に選ばれるから利益が生まれる
- 愛される店の秘密：価格以外の価値（心理的・社会的）で差別化している
参考文献
P.F.ドラッカー『マネジメント［エッセンシャル版］基本と原則』ダイヤモンド社
フィリップ・コトラー『コトラーのマーケティング・コンセプト』東洋経済新報社
筆者：芝 香（しば かおる）
ネクストソサエティ株式会社 代表取締役。北海道文教大学非常勤講師（経営マネジメント論・マーケティング論）、北海道大学会計レクチャー講師。恵庭市主催の起業塾講師も務める。中小企業の経営支援やICT導入コンサルティングを専門とする。